Lavazza sempre più globale: 75% dei ricavi all’estero e obiettivo 5 miliardi

Sotto la guida del ceo Baravalle ha spostato tre quarti del business fuori dall'Italia, puntando forte su Stati Uniti e Pechino. Negli Usa investe per crescere tra scaffali e online, mentre in Cina apre caffetterie insieme a Yum China Holdings

Nel 2011, Lavazza era ancora saldamente ancorata al mercato domestico: circa il 70% dei ricavi proveniva dall’Italia. Un’impronta quasi “nazionale” per un marchio iconico, che però mostrava già i limiti di una crescita troppo concentrata.

L’arrivo al timone di Antonio Baravalle segna l’inizio di una trasformazione profonda. È lui a spingere sull’acceleratore dell’internazionalizzazione, ribaltando progressivamente la geografia del fatturato. «Oggi più del 75% del fatturato arriva dall’estero», ha spiegato lo stesso manager in un’intervista a Bloomberg. Lavazza in questa fase è in grado «di attraversare il fiume da sola». Baravalle ricorda che quando nel 2011 è stato chiamato a guidare l’azienda la famiglia sapeva che «prima o poi sarebbe iniziata una fase di consolidamento nel settore». Il suo compito era quello di assicurare che, «sedendosi al tavolo del settore della ristorazione con i concorrenti», gli eredi Lavazza fossero «tra coloro che guardano il menu e non loro stessi nel menu». Per rimanere “fuori dal menu” è stato necessario crescere e stare al passo con un segmento in rapida evoluzione riuscendo a competere con colossi globali come Nestlé e Starbucks.

La corsa ai 5 miliardi

La crescita non è solo geografica, ma anche dimensionale. Nel 2025 il gruppo ha raggiunto i 3,9 miliardi di euro di ricavi, con un incremento del 16%. Il prossimo obiettivo è chiaro: arrivare a quota 5 miliardi annui. Un percorso che si sviluppa però in un contesto tutt’altro che lineare. I prezzi dei chicchi di caffè restano ancora superiori del 300% rispetto ai livelli del 2021, come ha sottolineato Baravalle sempre a Bloomberg. A questo si aggiungono i dazi statunitensi, eredità delle politiche commerciali dell’amministrazione Trump, e la debolezza del dollaro. La risposta del gruppo torinese non è arretrare, ma rilanciare: più presenza internazionale per compensare le turbolenze e proteggere i margini.

La scommessa americana

Il dossier più delicato è quello nordamericano. Qui Lavazza punta a raddoppiare il fatturato, portandolo a 1 miliardo di dollari entro il 2029. «Negli Stati Uniti stiamo investendo in modo massiccio», ha dichiarato Baravalle a Bloomberg. E i numeri lo confermano: ampliamento dello stabilimento di West Chester, in Pennsylvania – che produce il 50% del caffè venduto negli Usa – e rafforzamento della presenza commerciale tra e-commerce e retail.

L’obiettivo è ambizioso ma realistico nella sua difficoltà: «Passare dall’1 al 2% di quota di mercato negli Stati Uniti significa festeggiare con le bottiglie di champagne», ha detto all’agenzia americana. Un mercato in cui ogni decimale conquistato pesa oro. Nel complesso, il Nord America – inclusa la presenza in Canada con il marchio Kicking Horse – ha registrato una crescita del 27% nell’ultimo anno. Un segnale che la direzione intrapresa è quella giusta.

Cina, laboratorio del futuro

Se gli Stati Uniti sono il terreno della competizione industriale, la Cina è il laboratorio del posizionamento di marca. Qui Lavazza ha scelto una strategia articolata, costruita anche attraverso la joint venture avviata nel 2020 con Yum China Holdings, partner che gestisce nel Paese colossi come KFC, Pizza Hut e Taco Bell.

Una collaborazione di cui Baravalle si è detto soddisfatto sottolineando i risultati raggiunti e le prospettive di crescita. Il mercato cinese impone velocità e adattamento: Lavazza introduce nuovi prodotti circa ogni due settimane, seguendo gusti locali sempre più sofisticati. Non a caso, tra i prodotti più venduti figurano bevande come quelle al latte di bufala, perfettamente calibrate sulle preferenze dei consumatori.

La strategia delle caffetterie

In Cina, però, non basta il prodotto: serve presidio fisico. «L’unico modo per costruire il valore dei marchi è attraverso le caffetterie», ha spiegato Baravalle a Bloomberg. Da qui il piano di espansione: dai circa 145 punti vendita attuali a 200 entro la fine del 2026. L’obiettivo iniziale di 1.000 caffetterie entro il 2025 è stato rallentato dalla pandemia, ma resta sul tavolo come traguardo di lungo periodo.

Una scelta strategica anche alla luce del contesto: città come Shanghai vantano il più alto numero di caffetterie pro capite al mondo, rendendo la presenza fisica un fattore decisivo per costruire percezione premium.

Gruppo sempre più globale

Quindici anni dopo la svolta del 2011, Lavazza è un gruppo profondamente diverso: meno Italia-centrico, più globale, più esposto – ma anche più competitivo.

Tra Stati Uniti e Cina si gioca la partita decisiva dei prossimi anni. E mentre il traguardo dei 5 miliardi si avvicina, la linea resta quella tracciata da Baravalle nelle sue parole a Bloomberg: crescere all’estero, investire dove conta, costruire valore nel lungo periodo. Una trasformazione silenziosa ma radicale, che ha portato il caffè torinese ben oltre i confini di casa.