Vino, il bicchiere mezzo vuoto: calano i consumi, frena l'export. Piemonte brinda con i rossi top

Gli italiani bevono sempre meno: da 38 a 35,6 litri annui. Rallentano vendite ed esportazioni, soprattutto verso gli Usa. La regione del Barolo produce appena il 5% del totale nazionale, ma arriva vicino al 10% del valore grazie ai suoi premium. Studio di Mediobanca

Gli italiani bevono sempre meno vino. In appena tre anni il consumo pro-capite è sceso da 38 litri all’anno a 35,6 mentre il settore registra un calo delle vendite complessive e una frenata dell’export, compreso quello verso gli Stati Uniti che da sempre rappresentano il grande polmone commerciale delle cantine italiane. È il dato più clamoroso che emerge dall’indagine 2025 dell’Area Studi di Mediobanca sul comparto vinicolo: un’Italia che resta primo produttore mondiale, continua a macinare miliardi sui mercati internazionali, ma scopre che il vino non è più un’abitudine quotidiana nemmeno nel Paese che ne ha fatto uno dei simboli della propria identità alimentare.

Per anni il vino italiano è stato il simbolo di un’Italia capace di vendersi al mondo meglio di quanto riuscisse a fare con molti altri settori industriali. Una locomotiva alimentata da export, turismo, brand territoriali e dall’inarrestabile ascesa delle bollicine. Ora però qualcosa si incrina. Non è ancora crisi conclamata, ma lo studio registra un comparto che ha smesso di correre e comincia ad avvertire il peso della contrazione dei consumi, delle tensioni internazionali e di un mercato sempre più competitivo.

Meno bottiglie, meno consumi

Secondo le elaborazioni riportate nello studio, il consumo mondiale continua a scendere mentre in Italia la riduzione è ancora più evidente. Il vino paga un cambiamento culturale che attraversa soprattutto le giovani generazioni: meno consumo quotidiano, maggiore attenzione alla salute, minore fedeltà ai prodotti tradizionali e concorrenza crescente di cocktail, birre premium e bevande low alcohol.

Anche sul fronte commerciale il 2025 non appare brillante. Le vendite complessive risultano in rallentamento e il mercato estero, che per anni ha compensato le debolezze interne, mostra segnali di stanchezza. Gli Stati Uniti registrano una flessione significativa, mentre l’Europa rallenta sotto il peso dell’inflazione e della frenata dei consumi. Regge meglio il Regno Unito, ma senza più l’effetto trainante degli anni passati.

A soffrire maggiormente sono soprattutto le imprese medio-piccole, meno attrezzate per affrontare la competizione globale, i costi energetici e la pressione distributiva della grande distribuzione internazionale. Le aziende più strutturate riescono invece a difendersi grazie ai marchi premium e alla diversificazione geografica.

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Le bollicine salvano il settore

Se c’è un segmento che continua a sostenere il comparto è quello degli spumanti. Le “bollicine” rimangono il prodotto più dinamico del vino italiano, soprattutto sui mercati internazionali. Non a caso lo studio di Mediobanca evidenzia come proprio gli sparkling wines continuino a mostrare le performance migliori sia sul fronte dei ricavi sia su quello dell’export.

È il segno di un cambiamento profondo dei consumi globali: meno vino da tavola tradizionale e maggiore attenzione ai prodotti legati all’aperitivo, all’esperienza e a un consumo più occasionale che quotidiano. In altre parole, il vino vende meno quando resta cultura alimentare e funziona di più quando diventa lifestyle.

Il Piemonte resta forte, ma...

Dentro la geografia del vino italiano il Piemonte continua a occupare una posizione particolare: non compete sui volumi con i giganti del settore, ma riesce a trasformare una produzione relativamente contenuta in uno dei sistemi vinicoli a maggior valore aggiunto del Paese. È il modello opposto rispetto alle grandi regioni “di massa”: meno ettolitri, molto più valore.

I dati dell’indagine Mediobanca sono piuttosto chiari. Il Veneto resta il dominatore assoluto del comparto nazionale: concentra circa un quarto di tutta la produzione italiana e da solo vale oltre il 35% dell’export nazionale del vino. La Puglia è seconda per quantità prodotta, con il 16,1% dei volumi italiani. Piemonte e Toscana, invece, pesano appena tra il 4 e il 5% della produzione nazionale in termini quantitativi.

Ma è quando si passa dal volume al valore che gli equilibri cambiano completamente. Per Piemonte e Toscana il peso economico praticamente raddoppia, arrivando vicino al 10% del valore complessivo del vino italiano. Significa che le bottiglie piemontesi vengono vendute mediamente a prezzi molto più elevati rispetto a quelli delle regioni che guidano la classifica produttiva.

È il riflesso di un modello costruito sulle denominazioni premium – Barolo, Barbaresco, Alta Langa, Barbera, Gavi – e su una fortissima reputazione internazionale. Non a caso le aziende piemontesi sono tra le più internazionalizzate del settore: l’export pesa per il 63% del fatturato regionale, uno dei livelli più alti d’Italia, sostanzialmente alla pari con Toscana e Abruzzo.

Anche gli indicatori economici raccontano un comparto solido. Secondo Mediobanca il Piemonte è secondo in Italia per Roi, cioè redditività del capitale investito, con il 6,4%, dietro soltanto all’Abruzzo.

Questo però non significa che le cantine piemontesi siano immuni dalla frenata globale. Anzi. Proprio perché fortemente concentrate sulla fascia alta del mercato, risultano più esposte alla contrazione dei consumi premium nei mercati esteri, a partire dagli Stati Uniti. E mentre il Veneto continua a beneficiare della spinta mondiale delle bollicine e del fenomeno Prosecco, il Piemonte resta più legato ai grandi rossi di fascia alta, cioè proprio quei vini che rischiano maggiormente di soffrire quando famiglie e ristorazione iniziano a tagliare le spese considerate non essenziali.

La sfida è reinventarsi

Il messaggio finale degli analisti di piazzetta Cuccia è piuttosto chiaro: il vino italiano non può più vivere di rendita. Servono diversificazione, nuovi mercati, presidio della filiera e capacità di intercettare consumatori che hanno gusti, abitudini e disponibilità economiche molto diverse rispetto a quelle di dieci anni fa.

Perché il paradosso è evidente: l’Italia resta il primo produttore mondiale di vino e uno dei simboli globali del made in Italy alimentare, ma vende sempre più all’estero mentre beve sempre meno in casa propria. E soprattutto scopre che nemmeno un settore iconico come il vino è al riparo dalla nuova austerità dei consumi globali.